2963. Питання для підготовки з маркетингу, КНЕУ

Тема 1. Сутність маркетингу та його сучасна концепція.

1. Підходи до розуміння маркетингу: концептуальний, товарний, системно-поведінковий, інституційний, національний,  управлінський підходи. Предмет та об’єкт маркетингу.

2. Сутність та еволюція маркетингової концепції. Концепції, які організація може взяти за основу маркетингової діяльності: виробнича, товарна, збутова, маркетингова (ринкова, управлінська організаційна). Концепція холістичного (цілісного) маркетингу. Маркетинг взаємовідносин.

3. Потреби: сутність та класифікація. Теорія потреб Маслоу. Запити (побажання). Цінності: сутність та класифікація. Система споживчих цінностей товару.  Попит: сутність та види. Товар: сутність та класифікація. Послуга як товар: сутність та особливості. Вартість. Задоволення потреб. Обмін. Ринок. Цільовий ринок підприємства.

Тема 2. Система та характеристики сучасного маркетингу.

4. Принципи, завдання (стратегічні і тактичні) та функції маркетингу.

5. Комплекс маркетингу: сутність, еволюція, практичне використання. Концепція «4 Рs»: виникнення, переваги і недоліки, характеристика елементів. Принципи ефективності комплексу маркетингу. Розширений комплекс маркетингу для сфери послуг «7 Рs». Концепція „4 Сs” та „4 Аs”: виникнення,  сутність та критика.

Тема 3. Класифікація маркетингу.

6. Класифікаційні ознаки виділення різновидів маркетингу. Види маркетингу залежно від: орієнтації, сфери діяльності, змісту та періоду, на який розробляється маркетингова політика підприємства, міри диференціації діяльності, мети діяльності, попиту.

7. Особливості маркетингу товарів споживчого попиту. Особливості маркетингу товарів виробничо-технічного призначення.

8. Сутність стратегічного маркетингу. Інтегрований та неінтегрований маркетинг. Екологічний, соціально-етичний маркетинг. Макро- та мікромаркетинг. Мегамаркетинг. Внутрішній маркетинг. Міжнародний маркетинг.

Тема 4. Маркетингові дослідження.

9. Маркетингова інформація: сутність, класифікація, методи збору (опитування, спостереження, експеримент, імітація). Первинна та вторинна маркетингова інформація: сутність, джерела, переваги, недоліки.  Маркетингова інформаційна система: сутність, зміст, принципи побудови. Інформаційні технології, що використовуються в маркетинговій діяльності.

10. Сутність, роль, мета, предмет та об’єкт маркетингових досліджень. Принципи та завдання маркетингових досліджень. Структура та види маркетингових досліджень. Організаційні форми проведення маркетингових досліджень. Методи маркетингових досліджень та їх характеристика. Процес маркетингових досліджень.

11. Маркетингове середовище підприємства. Навколишнє бізнес-середовище підприємства: суб’єкти, сили та умови. Дослідження ринку. Вивчення споживачів. Дослідження конкуренції та конкурентів. Дослідження внутрішнього середовища підприємства.

Тема 5. Маркетингова товарна політика.

12. Сутність та структура маркетингової товарної політики.

13. Маркетингова концепція товару. Три рівні (п’ять рівнів – за Ф.Котлером) товару в маркетингу. Головні атрибути товару. Товарна марка: сутність та типи. Сутність марочного капіталу. Рівні створення товарних марок. Вимоги до товарної марки. Оцінка успішності товарної марки. Функції упаковки. Процес створення упаковки. Етикетка: сутність та вимоги.

14. Концепція життєвого циклу товару: сутність та моделі. Особливості маркетингу на різних етапах життєвого циклу товару: впровадження на ринок, зростання, зрілості, спаду. Графічне зображення класичного життєвого циклу товару та інших видів життєвого циклу товару. Елімінування товару: сутність та критерії для прийняття рішень. Методи елімінування товарів.

15. Конкурентоспроможність товару: її сутність, загальна концепція та методи визначення. Методи оцінки конкурентоспроможності товару. Оцінка конкурентоспроможності товару на основі оцінки технічних і економічних параметрів. Рейтингова оцінка конкурентоспроможності товару. Алгоритм оцінки конкурентоспроможності товару на основі переліку технічних та економічних параметрів

16. Товарний асортимент і товарна номенклатура: сутність, характеристики та процеси управління. Диференціація та диверсифікація продукції: сутність та види. Проблеми управління товарним асортиментом підприємства. Організаційні форми управління продукцією підприємства.

17. Сутність поняття нових товарів. Види нових товарів за ступенем новизни. Класифікація нових товарів з позицій права, періоду часу, рівня знань споживачів. Цілі розробки нових товарів. Сутність, способи та рівні планування нових товарів. Алгоритм процесу планування нових товарів, характеристика його етапів. Методи розробки ідеї нових товарів. Критерії відбору ідей нових товарів. Критерії перевірки задуму товарів. Пробний маркетинг як етап процесу розробки нових товарів. Причини ринкового провалу нових товарів: зовнішні та внутрішні чинники.

18. Сутність ринкового позиціювання товарів. Параметри, що визначають особливу позицію товару на ринку. Перцепційна карта: сутність, принцип побудови, призначення.

Тема 6. Маркетингова цінова політика.

19. Сутність та значення маркетингової цінової політики. Роль маркетингової цінової політики в залежності від типу ринку. Цілі ціноутворення. Пряме та непряме ціноутворення. Система ціноутворюючих чинників: внутрішні і зовнішні чинники. Форми прямого та непрямого державного регулювання цін.

20. Цінова еластичність попиту: сутність поняття, методи визначення, практичне застосування. Перехресна еластичність попиту: сутність поняття, методи визначення, практичне застосування. Основні чинники, які визначають цінову еластичність попиту. Закон попиту та пропозиції товару. Криві попиту та пропозиції. Сутність поняття «товари Гіффена».

21. Алгоритм маркетингового розрахунку цін та характеристика його основних етапів. Методи ціноутворення.

22. Види витрат підприємства на виробництво і реалізацію продукції. Витратні методи розрахунку цін: різновиди методів, їх переваги та недоліки, умови застосування. Метод розрахунку цін «витрати + прибуток». Розрахунок цін на основі маржинальних (граничних) витрат. Розрахунок ціни на основі аналізу беззбитковості.

23. Методи ціноутворення, орієнтовані на попит. Встановлення цін на основі суб'єктивної оцінки споживачами цінності товару. Розрахунок цін на основі цінової еластичності.

24. Методи ціноутворення, орієнтовані на конкурентів. Встановлення цін за принципом «слідування за лідером». «Залежне» встановлення цін. Тендерне ціноутворення.

25. Маркетингові цінові стратегії для нових товарів. Цінова стратегія «зняття вершків»: сутність, переваги і недоліки, передумови використання. Цінова стратегія «проникнення на ринок»: сутність, переваги і недоліки, передумови використання. Маркетингова стратегія диференціювання цін: сутність та види, переваги і недоліки, передумови використання. Маркетингова стратегія престижних цін: сутність, переваги і недоліки, передумови використання. Маркетингові цінові стратегії: психологічно комфортних цін, шикування цін, стратегія збиткового лідера, гнучких цін, стабільних цін.

26. Ціноутворення в межах асортименту товарів. Цінові рішення щодо товарів, знятих з виробництва. Ціноутворення за географічною ознакою. Види франко-цін. Умови «Інкотермс 2010»

27. Сутність оперативного і тактичного маркетингового ціноутворення. Непряме маркетингове ціноутворення: види цінових знижок, політика кондицій.

Тема 7. Маркетингова політика комунікацій.

28. Сутність та значення маркетингової політики комунікацій. Модель процесу комунікацій та характеристика її основних елементів. Сутність поняття «цільова аудиторія» маркетингових комунікацій підприємства. Канали зворотного зв'язку в маркетингових комунікаціях: сутність, значення, інструменти їх побудови, переваги та недоліки їх використання.

29. Комплекс маркетингових комунікацій підприємства: сутність, завдання, основні елементи.  Алгоритм формування комплексу маркетингових комунікацій та характеристика його основних етапів. Фактори, які враховують при виборі інструментів комунікаційного впливу. Засоби впливу маркетингових комунікацій. Проблеми розробки комунікаційного звернення. Засоби поширення комунікаційних звернень. Сутність, переваги та недоліки основних методів розрахунку бюджету маркетингових комунікацій: а) на основі маркетингових цілей підприємства; б) «попередні асигнування + %»; в) «певний процент від суми продажу»; г) конкурентного паритету.

30. Реклама: сутність, основні завдання (цілі), переваги та недоліки. Види реклами в залежності від об'єкту рекламування та цілей. Цілі рекламування та вимоги до їх формування. Сутність, мета та функції основних видів реклами: а) інформативної; б) переконуючої; в) нагадуючої; г) підкріплюючої. Алгоритм процесу прийняття рішень з рекламування та характеристика його основних етапів. Методи формування бюджету рекламування. Стильові форми рекламного звернення. Мотиви людини, до яких може апелювати рекламне звернення. Критерії вибору носіїв реклами. Особливості, умови застосування, переваги та недоліки різних носіїв реклами: друковані носії (газети, журнали тощо), телебачення, радіо, зовнішня реклама, Інтернет. Методи тестування реклами. Методи визначення ефективності реклами

31. Паблік рілейшнз: сутність, цілі та особливості, інструменти (форми), переваги та недоліки. Спонсорство як інструмент маркетингових комунікацій.

32. Стимулювання збуту: сутність, основні завдання, інструменти (засоби), переваги та недоліки. Сутність, переваги та недоліки різних інструментів стимулювання збуту: а) знижок; б) зразків товарів; в) купонів. Основні рішення при розробці програми стимулювання збуту.

33. Персональний (особистий) продаж: сутність, цілі, форми (типи), процес, переваги та недоліки, умови застосування. Основні професійні риси, які повинні бут присутні у персональних продавців. Визначення оптимальної кількості торгових агентів. Системи оплати праці торгових агентів. Основні етапи процесу персонального продажу. Сутність поняття кваліфікована перспектива, її визначення у процесі  персонального продажу. Мотивація покупців у процесі персонального продажу.

34. Прямий маркетинг: сутність, характеристики, форми, переваги та недоліки, умови застосування. Передумови успішності прямого маркетингу. Засоби інформаційного спілкування у прямому маркетингу. Сутність, переваги та недоліки різних засобів прямого маркетингу: а) телемаркетинг; б)  маркетинг за каталогами; в) прямі поштові звернення; г) електронні засоби.

35. Ярмарки та виставки як інструмент маркетингових комунікацій.

Тема 8. Маркетингова політика розподілу.

36. Сутність, завдання та роль маркетингової політики розподілу. Три типи розподілу товарів підприємства за рівнем щільності (інтенсивності).

37. Канали розподілу: сутність, функції, типи, суб'єкти та характеристики. Фактори, що визначають виникнення потреби у підприємства у формуванні каналів розподілу. Процес формування каналів розподілу: значення та характеристика основних етапів. Головні питання, які вирішують у процесі формування каналів розподілу. Внутрішні чинники підприємства, що впливають на структуру каналу розподілу. Фактори ринку, що впливають на структуру каналу розподілу. Фактори навколишнього середовища, які впливають на структуру каналу розподілу. Критерії вибору торгових посередників. Система мотивування діяльності суб'єктів каналу розподілу. Стандарти обслуговування: сутність та використання в каналах розподілу. Оцінка каналів розподілу: сутність, критерії, фактори, що враховуються. Аудит каналів розподілу: сутність та етапи. Критерії ефективності діяльності каналів розподілу. Тенденції розвитку каналів розподілу.

38. Вертикальні та горизонтальні конфлікти в каналах розподілу: сутність та причини виникнення. Шляхи ліквідації конфліктів у каналах у каналах розподілу.

39. Вертикальні маркетингові системи: сутність та призначення. Договірні вертикальні маркетингові структури: сутність та види. Сутність адміністративних маркетингових систем. Сутність корпоративних вертикальних маркетингових систем. Франчайзингові системи: сутність, особливості та призначення.

40. Сутність та принципи посередницької діяльності в каналах розподілу. Задачі посередницької діяльності. Класифікація посередницький підприємств та організацій. Сутність різних видів посередництва: простого, комісійного, представницького, дистриб'юторського. Торговий дім: сутність та виконувані функції в каналах розподілу. Маркетинг посередницьких підприємств і організацій: сутність та основні завдання.

41. Сутність логістики розподілу. Фактори, які впливають на формування логістичних систем.

Тема 9. Організація та контроль маркетингової діяльності підприємства.

42. Принципи організації маркетингу на підприємстві. Моделі, форми та принципи діяльності маркетингових організаційних структур підприємства. Види організаційних структур служби маркетингу підприємства та їх характеристика.

Алгоритм створення маркетингових організаційних структур підприємства.

42. Застосування сучасних інформаційних технологій в маркетинговій діяльності. Використання СRM-систем на підприємствах різних галузей.

43. Сутність, об'єкти і види (форми) контролю маркетингової діяльності на підприємстві.

Тема 10. План маркетингу підприємства.

44. Зміст плану маркетингу. Характеристика складових плану маркетингу.

45. Порядок розробки плану маркетингу.

46. Специфіка плану маркетингу відповідно до типу ринку. План маркетингу виробничого підприємства. План маркетингу підприємства сфери послуг.