Вашій увазі пропонується робота, присвячена питанню розробки конкурентної стратегії представництва німецької компанії “Гексал АГ” на фармацевтичному ринку м.Києва.
Актуальність теми обумовлюється:
1. Специфікою економічних процесів в Україні, які багато у чому визначають розвиток вітчизняного ринку, який в результаті набуває дуже специфічних рис, внаслідок чого всесвітньо визнані методи роботи на ньому не діють.
2. Фармацевтичний ринок в Україні характеризується жорсткою конкуренцією і представлений великою кількістю іноземних компаній (66% ринку). Загалом фармацевтика є однією з найпривабливіших галузей народного господарства, у якій працює багато компаній зі світовими іменами завдяки незаперечному факту: попит на ліки існує завжди, він пасивний і безальтернативний, але постійний.
3. Фармацевтична галузь в Україні значно залежна від макроекономічної ситуації і сьогодні перебуває на стадії зростання: після тривалого спаду у фармацевтичній галузі України спостерігаються позитивні тенденції (темпи росту складають 15% у роздрібному фармацевтичному сегменті ринку України). Зростаючий ринок приваблює нових конкурентів, маркетинг набуває основної функції на підприємствах, на ринку ведеться активне просування лікарських препаратів, спостерігаються численні випадки злиття фірм та їх ліквідації.
4. В Україні ще небагато робіт присвячено питанням конкурентного аналізу та конкуренції. Щодо розробки конкурентних стратегій на окремих ринках – то ці питання взагалі ще не розроблені в Україні. Так, в Україні відсутні методологічні підходи до розробки маркетингових стратегій компаній і на фармацевтичному ринку.
Нинішні позиції компанії «Гексал АГ» дозволяють говорити про її високий статус на світовому фармацевтичному ринку. Усього за декілька років із невеличкого підприємства компанія перетворилась на міжнародний концерн з численними спільними підприємствами і сьогодні входить в десятку провідних німецьких фармацевтичних компаній. Експансія «Гексал АГ» у світі триває. На українському ринку дана компанія працює з 1998 року через власне представництво у Києві, на яке покладає значні надії. Найвідоміший продукт компанії «Гексал АГ» в Україні – АЦЦ, це візитна картка представництва, препарат, з просування якого представництво розпочинало свою успішну діяльність.
Сьогодні представництво німецької компанії «Гексал АГ» в Україні розглядає можливість завоювання сильних позицій лідерства на фармацевтичному ринку України по муколітичній групі препаратів через те, що за своїми споживчими якостями препарат вважається одним з найкращих на ринку і Україні відсутні муколітичні засоби зі схожим складом та властивостями (за словами голови представництва).
На даний момент керівництво має на меті збільшити частку з 10% до 12% муколітичного сегмента фармринку України.
Для досягнення поставленої мети у даній роботі розроблені рекомендації щодо конкурентної стратегії представництва компанії “Гексал АГ” в Україні.
З цією метою у даній роботі розглянуто:
• методологічні підходи до розробки конкурентної стратегії компанії;
• проведено аналіз факторів макро- та мікро середовища функціонування українського представництва компанії “Гексал АГ” на фармацевтичному ринку м.Києва;
• виявлені фактори загроз та фактори можливостей, сильні і слабкі сторони представництва у порівнянні з конкурентами;
• проведено маркетингове дослідження короткострокового рівня попиту та споживчих мотивацій та препарат АЦЦ-Лонг;
В результаті аналізу факторів маркетпнгового середовища виявлено найсуттєвіші загрози (серед яких виділено гостру конкурентну боротьбу на фармацевтичному ринку) та можливості компанії (пожвавлення фармацевтичного ринку, початок його стрімкого зростання у зв’язку зі стабілізацією економічної ситуації в країні). Таким чином маркетинговою можливістю представництва компанії “Гексал АГ” в Україні є посилення позицій на муколітичному сегменті фармацевтичного ринку м. Києва шляхом розробки ефективної конкурентної стратегії. З метою реалізації цієї можливості у роботі проведене маркетингове дослідження короткострокового рівня попиту та споживчих мотивацій на препарат АЦЦ-Лонг на ринку м.Києва. Збір маркетингової інформації здійснено шляхом проведення експртного опитування (опитування 30 аптекарів) та анкетування кінцевих споживачів (вибірка – 210 респондентів, сформована за принципом зручності – опитування в аптеках). Результати оброблені статистичними методами.
Проведене маркетингове дослідження короткострокового рівня попиту та споживчих мотивацій на препарат АЦЦ-Лонг свідчить:
Близько 60% покупців муколітичних препаратів потребують поради аптекаря і при здійсненні вибору муколітичного лікарського засобу споживачі звертають увагу на наступні його параметри у порядку зменшення їх черговості:
• Склад, показання до застосування, безпечність (розуміючи під цими параметрами ефективність препарату)
• Особливості прийому
• Ціна
• Компанія-виробник
• Форма випуску препарату
1. Найпопулярнішими муколітичними препаратами серед населення м.Києва є Лазолван, Бронхікум, Доктор Мом, Доктор Тайс, Бронхолитин, Туссин. Серед муколітичних препаратів аптекарі найчастіше рекомендують Лазолван, що дозволяє робити висновки про те, що Лазолван є безперечним лідером у своїй фармако-терапевтичній групі. Це підтвердили і оцінки споживачів конкуруючих марок Лазолван, Бронхікум, Туссин та АЦЦ-Лонг. Хоча оцінки АЦЦ-Лонг досить високі, що означає високий рівень його цінності для споживача.
2. Ціновий діапазон для муколітичного лікарського препарату у діапазоні 13-15гр прийнятний для 50% споживачів.
3. Про існування препарату «АЦЦ- Лонг» знають близько 20% споживачів, а лише 12% використували цей препарат.
Отже, представництво компанії “Гексал АГ” має усі шанси збільшення частки ринку.
При аналізі конкурентної ситуації в галузі у роботі було визначено:
• області конкуренції та рівні, на яких конкурує компанія,
• її основних конкурентів - компанії “Boeringer Ingelheim”,“Sagmel Inc” та “Aventis pharma”
• проаналізовано конкурентні взаємодії на ринку;
• оцінені маркетингову активність компаній, слабкі та сильні сторони діяльності компанії по відношенню до конкурентів,
• виявлено фактори, які визначатимуть успіх представництва компанї “Гексал АГ” у конкурентній боротьбі на фармацевтичному ринку м.Києва.
Безперечними сильними сторонами представництва компанії “Гексал АГ”є:
• Широкий асортимент мукол. препаратів;
• Наявність фінансових ресурсів;
• Вигідна цінова позиція.
Слабкими:
• Малий досвід діяльності на ринку України:
• Незначна відомість компанії на ринку України;
• Незначна рекламна активність
Звідси вирішальними факторами успіху представництва компанії “Гексал АГ”, які забезпечать їй перемогу в конкурентній боротьбі визначені наступні:
• створення іміджу компанії “Гексал АГ”,
• диференціація препарату “АЦЦ-Лонг” з акцентом на:
- високу якість
- безпечність
- особливостях використання.
Виходячи з проведеного аналізу основних конкурентів компанїі “Гексал АГ” на муколітичному сегменті фармринку України і враховуючи нинішні позиції компанїі “Гексал АГ” у світі і її наміри зміцнити своє становище, її українське представництво може реалізувати стратегію виклику лідера – компанії «Берінгер Інгельхайм». Дана компанія обрана для атаки на основі попереднього порівняльного аналізу конкурентів, оцінки їх сильних та слабких сторін, маркетингової активності, характеру можливої реакції. Визначальним при здійсненні вибору об’єкта для атаки представництва компанїі “Гексал АГ” став пасивний характер можливої реакції «Берінгер Інгельхайм» на його наступальні дії на муколітичному сегменті фармацевтичного ринку м.Києва.
У рамках стратегії виклику лідера представництву компанїі “Гексал АГ” доцільною може бути реалізація стратегії флангової атаки, яка передбачає боротьбу з лідером у напрямках, де він слабкий. У даному випадку це може бути розробка стратегічних дій, направлених на відвоювання частки муколітичного ринку компанії “Берінгер Інгельхайм”, при роботі з яким вона має ряд недоліків.
У порівнянні з лідером ринку – компанією “Boeringer Ingelheim” – представництво компанії «Гексал АГ» має ряд суттєвих переваг:
• пропонує значно ширший асортимент муколітичних препаратів: 8 різноманітних форм одного препарата проти кашлю – АЦЦ – для зручності споживачів, надання їм можливості вибору зручної лікарської форми (у той час як у асортименті компанії Берінгер Інгельхайм присутній лише 1 муколітичний препарат – «Лазолван»);
• пропонує нижчі ціни на препарати на 15-20%;
• пропонує привабливішу упаковку лікарських засобів;
• муколітичні препарати групи АЦЦ компанії «Гексал АГ» відрізняються своїм фармакологічним складом (їх діюча речовина – ацетилцистеїн) і мають антиоксидантні та антитоксичні властивості.
Основу стратегії наступу представництва “Гексал АГ” має становити стратегія диференціації, яка базується на пошуках і впровадженні конкурентних переваг на основі використання комбінації “ціна-якість”, джерелом конкурентної переваги мають бути характеристики препарату АЦЦ-Лонг.
Муколітичний препарат АЦЦ компанії “Гексал АГ” не поступається за ефективністю препарату “Лазолван” компанії “Берінгер Інгельхайм”, але, крім того, володіє ще антитоксичними і антиоксидантними якостями, пропонується ринку за більш низькою ціною, і споживач має можливість вибору тієї лікарської форми АЦЦ, яка зручна для нього (залежно від дозування, особливостей прийому).
Отже, представництву, слідуючи стратегії диференціації, необхідно акцентувати увагу на унікальних якостях препарату АЦЦ-Лонг, проводити інтенсивну рекламну та збутову політику.
З цією метою для реалізації флангової атаки компанії “Берінгер Інгельхайм” на муколітичному сегменті фармринку м.Києва компанією “Гексал АГ” пріоритетними визначені наступні дії:
- проведення інтенсивної рекламної кампанії з метою формування позитивного іміджу компанії “Гексал АГ” як надійного виробника високоякісних ліків за доступними цінами;
- здійснення широких акцій PR з метою формування та підтримки позитивного іміджу компанії “Гексал АГ”;
- активне просування марки “АЦЦ-Лонг”, інформування споживачів про значні переваги препарату АЦЦ-Лонг як найкращого серед муколітиків;
- широка інформаційна робота з лікарями, провізрами, аптекарями;
- проведення інтенсивної збутової політики.
З метою реалізації даної конкурентної стратегії розроблено комплекс відповідних продуктових стратегій, серед яких основний акцент зосереджений на стратегії просування з метою більш широкого інформування ринку.
В роботі також розглянуті питання оцінки експортно-імпортиних можливостей препарату АЦЦ-Лонг та розглянута організаційна структура служби маркетингу.
Розрахунок економічної доцільності впровадження запропонованих маркетингових заходів показав, що сумарні витрати на їх реалізацію складають 1270тис.грн, але витрати покриваються повністю через 5 місяців і показник економічного ефекту від здійснення даного проекту становить 2,5.
